LA LIBRERIA FANTASMA

Se puede llegar por la estación del Metro o Metrobús Buenavista, aquellas por las cuales todos los sábados alrededor del medio día, cientos de jóvenes llegan al Tianguis Cultural del Chopo. Pero ésta vez es un día desolado, es miércoles por la mañana y el calor se empieza a sentir.

     Se recorre el primer tramo sobre el Eje 1 Norte, antes de llegar a la calle de Aldama, se observa un colosal edificio de color gris y predominancia de ventanales; entre la antigua Estación de Ferrocarril y el complejo arquitectónico se encuentra un patio con tres palmeras marchitas repartidas a lo ancho. En la esquina está un policía debajo de unas hojas verdes tapándose del sol, vislumbrado lo poco que acontece a su alrededor, gente pasar y un gran número de autos por minuto.

     El uniformado de color azul, sólo se encuentra ahí para “cuidar” que no haya algún disturbio en aquel espacio que sirve como antesala del edificio. Pero, ¿está abierto? La respuesta es negativa.

     El presidente Felipe Calderón presentó el pasado viernes 10 de diciembre de 2007 el Programa Nacional de Cultura 2007-2012, en él se plantea que uno de los principales retos en materia cultural es el rescate completo de la infraestructura cultural.

     Aquel recinto es la Biblioteca de México “José Vasconcelos”, en la entrada no hay ningún letrero que la haga distinguir como tal. Para el actual presidente del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, Sergio Vela, las fallas en la llamada Megabiblioteca no son muchas, “lo espantoso es que resulta resolver el problema de humedad y otros problemas inconclusos del inmueble”. Para él falta poco por detallar, y así sea reabierta en la primera parte del año.

     Sin embargo, corre el quinto mes del 2008 y el preservador de la seguridad dice que se reabrirá por agosto, lo único que se encuentra abierto es la Librería de la biblioteca. Desde el 27 de marzo está nuevamente en funcionamiento, a decir de los que trabajan ahí, pero ¿en realidad es una librería?

     Al pasar aquella entrada se baja por una rampa y se llega a ella, cuya arquitectura concuerda con la estructura del gran edificio, muros grises y el rededor de cristales. Lo primero que llama la atención del espectador es una imagen de cartón reflejando a Frida Kahlo y Diego Rivera. Al entrar hay una recepción, en la cual están dos mujeres platicando en su espacio de trabajo rodeado de papeles, revistas, restos de comida; ésta sirve de antesala a la librería.

     No se puede entrar con bolsas, sin embargo, tampoco hay un lugar específico para guardarlas. Cuando alguien entra con alguna mochila, una de ellas pide amablemente pide que se deje sobre la base de madera que las rodea. No le pasará nada, no hay más que tres señores transportando cajas y un policía tratando de que el tiempo trascurra jugando con su teléfono celular.

     El primer libro a la vista de los espectadores es uno de The Beatles en un estante de madera de color café oscuro, como todos los demás en donde se encuentran publicaciones de diversas editoriales como Anagrama, Siglo XXI, Tusquets, Fondo de Cultura Económica o del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes.

     Al caminar por los diferentes libreros, se observan algunos libros desacomodados, al revisarlos las manos quedan de color gris, parecen como si estuvieran en una casa abandonada, llenos de polvo.

     Conforme se va recorriendo el desorden se vislumbra con más notoriedad: libros tirados en el piso, algunos maltratados. Desde los bestsellers como los libros de Harry Poter, hasta libros de arte o de literatura; todos ellos olvidados, aparentando que no le interesan a nadie, como si no quisieran que fueran comprados.

     Se puede distinguir las secciones de la librería si uno recorre y observa los títulos. Por ejemplo, la “sección infantil” sólo se diferencia por un letrero poco visible hecho a computadora y unos cuantos animales de peluche dentro de un cubo de madera.

     A lo largo de toda la librería están repartidas tres “estancias” de lectura compuesta por sillones de color naranja y una mesa en el centro; igualmente llenos de polvo. La ubicada en el centro está llena de cajas, cintas, tijeras y papeles.

     Si se quiere comprar un libro es difícil encontrarlo, no hay un guía que indique su lugar de ubicación, además de que con el estado en el cual se encuentran, la estancia en aquella librería no es agradable a la vista. Los títulos y las editoriales son reconocidos, sin embargo, parece que a los encargados no les importa su preservación y cuidado; al igual que la biblioteca, sus columnas tienen manchas de humedad.

     Al final de aquella travesía, en la misma recepción en una vitrina se exhibe mercancía de la Biblioteca, como llaveros, gomas, lápices, plumas y agendas. Pero ¿quién va a comprar un recuerdo de una biblioteca que está fuera de servicio? Pareciera que nadie compraría ni un libro, en aquella librería fantasma.



La librería fantasma


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PROMOCIÓN DE UN LIBRO

El planear las estrategias que se van a seguir para la promoción de un libro, deben de ser lo más creativas y llamativas posibles, para que el elector desee comprar el libro, tanto por su contenido como por su diseño en portada.

En la difusión existan los dos pasos fundamentales:

PROMOCIÓN: Dar a conocer el libro a través de la difusión

ANHELO: Convencer al lector de que adquiera el libro y generar el deseo de poder leerlo.

     En este paso se debe de hacer una campaña publicitaria. En el caso de los libros, se van a ofrecer productos para el uso social, a diferencia de las campañas de publicidad comercial, que ofrecen productos o servicios de consumo. El único fin en estos dos tipos de publicidad, es llegar al mayor público para generar ventas. Claro, todo esto con sus debidas proporciones en cada rubro.

     En el caso de la publicidad en los libros, muy pocas veces se cuenta con un gran presupuesto para este último paso en el proceso del libro. Se debe de invertir sólo el 10 % de las ventas esperadas en la primera edición, y por lo tanto se deben de acotar los gastos hasta no vislumbrar que la campaña esté causando el impacto deseado, reflejado en las ventas.

     La portada es el gancho visual al momento de vender un libro, de ahí la importancia en el diseño de ésta, la cual debe de satisfacer la curiosidad del lector. La imagen debe de coincidir con el contenido del libro y debe de contener quines el autor, opiniones de críticos y una micro reseña. Por ejemplo, la editorial Anagrama, en la contraportada, pone una pequeña reseña del libro y opiniones de la obra literaria publicadas en los diarios más importantes del mundo como el New York Times, Washington Post, o el País.

     Una forma efectiva para la promoción de los libros es regalar ejemplares de obsequio a los críticos literarios de periódicos y revistas; así generan una opinión como en el caso de Anagrama, cuya estrategia es efectiva y reduce los gastos.

     Los anuncios en las librerías, es otra forma de promocionar el libro. La mayoría de las editoriales del mundo publican un catálogo comercial por lo menos dos veces al año, lista que incluye los títulos que están por salir a la venta, por lo tanto esos catálogos se mandan a las librerías con los siguientes datos: aparición de un libro, especificando la fecha, su precio y el descuento correspondiente.

     Para esto se debe realizar un catalogo pequeño en forma de folleto, a veces ilustrado, que describe y promueve los títulos que están por aparecer y los libros más populares que se han editado anteriormente.

     Las exposiciones, premios y la presentación del autor son también son efectivas para la promoción. En la feria del libro del Palacio de Minería o la de Guadalajara, son claros ejemplos de que estás estrategias funcionan y se realizan todas en un solo evento.


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LA VERDADERA PRUEBA

“Si no hay lectores, no existe justificación de la existencia de la industria editorial”

La venta de libros, es la verdadera prueba del proceso de publicación de un libro. Si no se vende, todo el trabajo anterior no habrá valido el esfuerzo. Si bien es por el dinero invertido y que se puede perder, esto tiene otro sentido: de anda habrá valido el esfuerzo si no llega a los lectores a los que se está dirigiendo.

     El departamento de distribución es el encargado del proceso comercialización. Éste tiene cuatro formas de vender un libro:

       Clientes individuales: La editorial vende directamente al comprador del libro.

       Instituciones: Se vende el libro a escuelas, bibliotecas, campañas de alfabetización y agencias de desarrollo.

       Vendedores al menudeo: Estos generalmente venden al interesado los libros, cuentan con una gran variedad de títulos, y no únicamente una editorial.

       Mayoristas: Son los intermediarios entre las editoriales y los vendedores al menudeo, quienes a su vez lo hacen llegar al lector. El descuento que el mayorista obtiene de la casa editorial convierte sus ventas el menudeo en una competencia desleal.

LA EXPORTACIÓN

La exportación genera problemas de tales dimensiones que muchas editoriales prefieren no invertir directamente en este terreno y dejan todo en manos de los intermediarios. Existen cuatro factores que intervienen:

       Diferencias idiomáticas: Para poder usar un libro es necesario entender el idioma.

       Obstáculos políticos: Los problemas legales.

       Censura: La prohibición por parte de censores de libras en particular o de algún tipo de ellos.

       Factores económicos: Permisos de importación, tipo de cambio y aplicación de impuestos.


PROCESO DE VENTA DE UN LIBRO: TRES PASOS BÁSICOS

       Promoción: Se realiza con la finalidad de que los clientes potenciales conozcan la existencia de un libro y convencerlos para que lo compren.

       Obtención de pedidos: Obtención de clientes potenciales.
Preparación y entrega de pedidos: Empacar y envías los libros solicitados y hacer la factura correspondiente.


FACTORES QUE INFLUEN EN LAS VENTAS

El precio al público, el descuento, el crédito, las posibilidades de devolución, la promoción, el servicio y la calendarización; son los factores a considerar, porque de ellos dependerá si un libro se vende o no.



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IMPRESIÓN Y ENCUADERNACIÓN

Al terminar el arreglo de las palabras que serán producidas en la impresión, el siguiente paso en la manufactura del libro es la impresión (aplicación de tintas al papel) y la encuadernación (doblado, ordenamiento y sujeción de las letras impresas).

     En impresión existe: el procedimiento mecánico de tipografía, llamado monotipo; el linotipo e intertipo, máquinas que producen líneas completas de letras; de fotocomposición, proceso basado en un proceso electrónico, en el cual la película de impresión fotográfica se emplea para ser trasportadas a placas para impresión offset; desktop publishing, se combinan una microcomputadora, un software y una impresora láser.

     El sistema offset, son máquinas de pliegos o rotativas con uno o más colores, que utilizan planchas separadas.

     Existen dos tipos básicos de encuadernación: rústica, es una técnica intermedia entre la cosida y el pegamento, y en este caso los libros son más duraderos y menos costosos. El segundo es la encuadernación americana, hojas que se refilan de los cuatro lados, se aprensan o se aplica algún pegamento.



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EL DISEÑO DEL LIBRO

Después de haber revisado el contenido de un libro, se necesita planear y ejecutar el diseño del libro, desde las medidas de las páginas del libro, el tipo y tamaño de letra, interlineado, medidas de márgenes, colocación de títulos y números de página, colocación de tablas e ilustraciones; hasta el tipo de papel que se va a utilizar en el interior y en el forro del libro.

     Todo esto tiene que idearse de tal forma que forma y contenido se unifiquen, además de tener un atractivo visual para el consumidor. También se debe pensar en reducir costos en impresión, sin descuidar la calidad, esto para reducir gastos de producción y el precio del libro no se eleve y sea inaccesible al público. El trabajo del diseñador debe de adaptarse a los criterios de la editorial.

     Lo primero que se tiene que hacer es calcular el tamaño del libro, esto va a la par del tipo y tamaño de letra que se emplearán, ya que dependiendo de esto y del número de palabras que aparezcan en el texto, ayudará al diseñador a planear la presentación física del libro y el sentido artístico. Además el diseñador debe considerar el aspecto económico, equilibrar a conveniencia del editor y del lector, con el diseño que tenga en mente.

     El papel de diseñador es muy importante, porque dependiendo de su idea visual, es como el lector puede interesarse por una obra literaria, es un factor determinante para el éxito o el trabajo de distribución masiva del libro. Esto es más enfático en la portada del libro, el forro exterior y la página que abre cada capítulo.

     Posterior al proceso creativo, se determinan los materiales que se van a utilizar para los interiores y para el forro. En países como México, se debe de investigar qué materiales se encuentran disponibles y escoger entre ellos, sin olvidar los que se tiene que tomar en consideración el presupuesto que se tiene.

     En la elección de la imprenta, se considera el cumplimiento de plazos cortos, precio, cantidad de anticipo requerida y calidad en el equipo. En este punto, los países en vías de desarrollo sólo se conformaran con las grandes impresoras o recurrirán con el riesgo que esto implica.

     Las decisiones que tome el diseñador, deben ser pensadas en los problemas prácticos que cada libro presenta. Los tipos de tinta, dependiendo del carácter del libro, el papel, el tipo de impresión y la encuadernación.



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CORRECCIÓN DEL MANUSCRITO

En octubre del año 2007, la editorial Planeta, sacó a la venta el libro Los Amos de México, es una compilación de reportajes, en los cuales tratan la vida de las 11 personas más influyentes de nuestro país. Estos reportajes son coordinados por Jorge Zepeda Patterson, Columnista del periódico El Universal y director de la revista Día 7.

     Esa vez no se tratará los temas del libro (que son muy interesantes y pasa otro temas). El libro cuenta con errores gráficos, la momento abrir un signo de interrogación (¿), aparece otro, es un error constante en todo el libro. Sin embargo parece no haber pasado por el editor antes de irse a impresión, y aunque es un error de puntuación, no cambia el sentido y el mensaje del libro. Pero no deja de se un error.

     El editor tiene dos responsabilidades. La primera consiste en la búsqueda y publicación de manuscritos. La segunda inicia cuando se toma la decisión de publicar un manuscrito.

     El manuscrito se debe preparar para ser publicado, eso es tarea del tipógrafo. La función del corrector es la de ayudar al autor a presentar las ideas escritas de manera nítida, ordenada y eficaz, además de presentar el trabajo limpio corregido con precisión y marcada en él claramente las instrucciones para el tipógrafo, con la finalidad que las correcciones posteriores sean las mínimas o nulas, esto ayudará al editor a reducir costos y lo más importante, al público se le presentará un texto perfecto. Sin embargo en este caso del libro mencionado, parece que ese error no fue detectado a tiempo.

     Son siete los aspectos que un corrector debe cuidar:

LEGIBILIDAD

Con cada letra de cada palabra del manuscrito debe ser clara y legible, para que el lector se le facilite su lectura.

UNIFICACIÓN


Es su labor dotar al texto de uniformidad en cuento a la ortografía, la puntuación, y otros aspectos. El corrector tiene que velar por su unificación de principio a fin.

GRAMÁTICA

No importando el idioma, no es permisible las fallas en la escritura. El corrector debe de detectar y corregir los múltiples errores ortográficos que los autores suelen cometer.

CLARIDAD Y ESTILO

       Transliteración

Es el cambio de signos de un idioma a otros. Representa el mayor problema de las relaciones intelectuales, tanto en Oriente como en Occidente, resulta peligroso y es un gran esfuerzo conseguir uniformidad en todo el tranajo.

       Puntuación

La corrección de los manuscritos es un arte. Los problemas de puntuación son predominantes y depende del gusto personal del corrector. Es responsabilidad del corrector entregar al tipógrafo un manuscrito con puntuación aceptable y congruente, así como claridad en las ideas que el autor desea comunicar.

       Abreviaturas

Al igual que la puntuación, éstas no están sujetas a reglas universales, sino a criterios de unificación y a la selección entre varias opciones.

CLARIDAD Y ESTILO

El corrector debe aclarar las ideas del autor que no comunica con precisión. Si no existe un error notorio que debe ser corregido, el autor puede indignarse si las razones de un cambio no se le explica detalladamente.

VERACIDAD DE LA INFORMACIÓN

En este punto también se carece de reglas establecidas. Un corrector desarrolla un “sexto sentido” que lo induce a corroborar afirmaciones que le parecen sospechosas.

PROPIEDAD Y LEGALIDAD

Es la propiedad del manuscrito, que deben de ser resueltas por la editorial que lo decide publicar. Pero el corrector tiene la responsabilidad observar que cualquier detalle en le manuscrito no vaya a ser susceptible a violar las leyes nacionales o esté en contra de la política editorial de la empresa.

DETALLES DE PRODUCCIÓN

Se debe vigilar que el manuscrito esté completamente corregido, y que éste terminado: portada, tabla de contenido, prefacio, pies de página, ilustraciones, pies de ilustraciones, mapas, títulos de capítulos, bibliografía, glosario, tablas, y demás del texto. Para eso el corrector debe de estar en contacto con el autor, ilustrador, diseñador y tipógrafo, es el intermediario que representa al editor y al autor ante los otros operativos.


     Para todo lo anterior se necesita de toda la inteligencia, empeño y amor a lo que se está haciendo. Ya que es una gran responsabilidad del editor y todos lo que trabajan en la creación del libro, entregar un producto de calidad en el contenido y de manera visual.



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LA MATERIALIZACIÓN DE LAS IDEAS EN LIBROS

Un editor debe de asumir su doble papel de promotor cultural y hombre de negocios. Él debe dar un buen servicio al público y la vez aportar ganancia a su empresa, para ello debe de ir en busca de manuscritos, y no esperar la aparición de autores y traductores.

     El manuscrito es la base sobre la cual se desenvuelve todo el trabajo editorial. El rol estratégico del editor es el manejo adecuado de los manuscritos para evitar la pérdida de los mismos; además debe asegurar un metódico e inteligente procedimiento con miras a publicar o no el libro. El manejo cuidadoso de un manuscrito puede ser determinante para un buen desarrollo editorial.

     La manera en que el editor valora un manuscrito susceptible a ser publicado, también debe ser valorado por otras personas para ayudarle a decidir si se debe publicar o no. Esto va a determinar la eficiencia de un departamento editorial. Se debe de reducir al mínimo el desperdicio de tiempo y recursos económicos en el análisis de manuscritos.

     Se debe de hacer una primera lectura para determinar si amerita el gasto que representa un análisis más a fondo con la lectura a cargo de otros empleados editoriales o de consultores externos, especialista en la materia abordada por el manuscrito sujeto a las cualidades detectadas por autoridades en estilo literario.

     Resulta indispensable comparar las cualidades de varios textos, debida a una limitada planta de empleados o a la falta de capacidad de las instalaciones, y a que sólo es posible publicar un número reducido de títulos por año. Por lo tanto se debe considerar los méritos del libro, y luego pesar si el libro propuesto puede considerase dentro del proyecto editorial.

CONSIDERACIONES ANTES DE PUBLICAR UN LIBRO
  • Un conocimiento personal de los libros, y una desarrollada sensibilidad en cuanto a las posibles reacciones del público
  • Se necesitan editores especializados de ficción, infantiles o de ciencias, dentro de la empresa
  • Consultores, es decir, personas que leen manuscritos y emiten al editor un dictamen confidencial acerca de ellos
  • Departamentos de producción y ventas
  • Departamento de finanzas
  • Estudios de mercadotecnia
     Esto refleja que una empresa editorial debe tener personalidad e integridad, esto ayudará a la aceptación de un manuscrito en un consejo editorial.

NO CAEN DEL CIELO

El manuscrito no llega al editor por sí solos:
  1. El personal. El departamento editorial tiene como principal responsabilidad captar manuscritos.
  2. Buscadores de textos. Puede existir una relación formal y profesional de las personas que buscan y hacen llegar manuscritos al editor.
  3. Premios. Existen los premios literarios después de haber publicado un libro, pero existen aquellos que son entregados por las propias editoriales, lo cual estimulan a la creación de manuscritos de calidad, además que significa para el público un valor agregado, por generar una mayor expectativa e interés.
  4. Agentes literarios. El agente literario sólo trabaja para el autor, su tarea el levar su manuscrito a distintas editoriales. Éste sólo está presente en los países desarrollados.
  5. Manuscritos por encargo. Son los manuscritos hechos por un funcionario respetado escritor con popularidad, un prominente científico o sociólogo, un pintor o artista talentoso.

PROYECTOS DE DESRROLLO

Se deben de realizar con el fin de consolidar a la empresa editorial. El proyecto más común es el de la edición de series de libros acerca de un tema de interés general como los libros de texto o libros de consulta.

     Todo este proceso requiere de un financiamiento, debido a la necesidad de pagar al personal para la realización del proyecto. Se debe de programar cuándo se tendrán que realizar los pagos y cuándo se espera la llegada de ingresos. Es necesario un sistema de prestamos para las casa editoriales que les permitan trabajar en el futuro.



La creación de un libro